Os consumidores agora esperam que as empresas tomem medidas proativas para proteger o planeta e as pessoas, o que significa que as marcas devem demonstrar seu compromisso com a sustentabilidade de maneira tangível. Segundo estimativas da Statista, 44% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar de uma marca que prioriza a sustentabilidade. Isso significa que as marcas que não fizerem isso estão potencialmente perdendo dinheiro.
No entanto, exagerar seu compromisso com a sustentabilidade pode ter efeitos adversos e causar danos duradouros à reputação da sua marca. Ao distorcer o que sua empresa está fazendo para proteger o meio ambiente e construir cadeias de suprimento éticas, você pode perder a confiança dos seus clientes por muitos anos. Essa prática, conhecida como greenwashing, deve ser evitada a todo custo.
O que é greenwashing?
Greenwashing é quando uma organização investe em campanhas de marketing que posicionam a empresa como ambientalmente amigável, em vez de realmente minimizar seu impacto ambiental. É um truque de marketing enganoso usado por empresas para exagerar suas ações ecológicas, com a intenção de iludir consumidores que preferem comprar produtos e serviços de marcas conscientes do meio ambiente.
Onde surgiu o termo “greenwashing”?
O ambientalista Jay Westerveld criou o termo “greenwashing” em 1986, em um ensaio crítico inspirado pela ironia do movimento “salve a toalha” em hotéis, que teve pouco impacto além de economizar dinheiro com lavanderia. A ideia surgiu em um período em que a maioria dos consumidores recebia suas notícias principalmente pela televisão, rádio e mídia impressa, portanto, não podiam checar os fatos como hoje.
Empresas que se envolveram em greenwashing em larga escala fizeram manchetes ao longo dos anos. Na metade da década de 1980, por exemplo, a companhia de petróleo Chevron encomendou uma série de anúncios de televisão e impressos caros para divulgar seu compromisso ambiental. Mas enquanto a agora infame campanha “People Do” estava em andamento, a Chevron estava ativamente violando a Lei do Ar Limpo e a Lei da Água Limpa, além de derramar petróleo em refúgios de vida selvagem.
A Chevron não foi a única corporação fazendo afirmações absurdas. Em 1991, a empresa química DuPont anunciou seus petroleiros de casco duplo com anúncios mostrando animais marinhos dançando em coro ao som da “Ode To Joy” de Beethoven. Acontece que a empresa foi o maior poluidor corporativo nos EUA naquele ano.
Você sabia?
Uma pesquisa revelou que 83% dos americanos estão preocupados com o impacto ambiental dos produtos que compram e dizem que é importante que as empresas projetem produtos mais ecológicos. Se a maioria dos americanos quer comprar de empresas sustentáveis, as marcas ignoram isso ao custo de seus próprios lucros.
Como o greenwashing prejudica a reputação de uma marca
O greenwashing mudou nos últimos 20 anos, mas ainda está presente. É fácil entender por que os profissionais de marketing estão entusiasmados: segundo a Statista, 64% da geração Z e 59% dos millennials estão dispostos a gastar mais em um produto se ele for de uma marca sustentável. Mas o greenwashing também pode ter consequências sérias, incluindo:
Perda de confiança do consumidor
A confiança perdida é difícil de reconstruir. Mesmo um simples erro pode exigir anos de esforço para ser desfeito. Estimativas da Statista sugerem que, quando os consumidores perdem a confiança em uma marca, até 40% param de comprar dessa empresa e começam a fazer compras com os concorrentes. Portanto, ser honesto e preciso sobre seus esforços de sustentabilidade é vital para o seu resultado financeiro.
Processos judiciais
Marcas que são pegas distorcendo seus esforços de sustentabilidade podem ser alvo de um tipo específico de processo judicial por publicidade enganosa conhecido como “litígios de greenwashing”. Não são apenas mentiras absolutas que podem tornar uma empresa alvo para esse tipo de processo; alegações inflacionadas sobre esforços de sustentabilidade também podem colocar um negócio em risco. Os custos desses processos são motivo suficiente para garantir que você seja preciso ao descrever as práticas sustentáveis e a responsabilidade social corporativa da sua empresa.
Perda de oportunidades de parceria
Parcerias valiosas que melhoram a sustentabilidade do seu negócio podem ser mais difíceis de obter quando se percebe greenwashing na comunicação da empresa . Recuperar-se de tal episódio já é difícil e exige parcerias com organizações de defesa, ONGs e outros grupos que podem ajudá-lo a demonstrar um verdadeiro compromisso com a sustentabilidade e corrigir erros passados. Mas, se você teve um escândalo público de greenwashing, pode achar difícil ganhar a confiança das mesmas instituições com as quais precisa trabalhar para reparar a reputação da sua marca.
Essas consequências podem ser tão severas que nunca vale a pena se envolver em greenwashing.
Para sua informação
O greenwashing tem um custo. De acordo com o World Resources Institute, mais da metade (53%) dos consumidores nos EUA “às vezes” ou “nunca” acredita nas alegações ambientais das empresas.
Existem muitas empresas socialmente responsáveis contando suas histórias ambientais ao mundo, e até algumas que não estão, mas deveriam. Incidentes de “greenwash puro” — mentiras deliberadas sobre o impacto de um produto — não são comuns. No entanto, muitos exemplos chegam perto disso.
Alguns jargões corporativos usados para greenwashing podem ser vistos como uma “ladeira escorregadia”, e as empresas devem educar seus profissionais de marketing sobre a ética do branding verde.
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